En digital marketing-ordbog skal være til at bruge, også når ordene er helt nye. Digital marketing betyder markedsføring gennem digitale kanaler, blandt andet søgemaskiner, e-mail og sociale medier. Fagsproget blander danske ord med engelske forkortelser, og det kan få en enkel opgave til at lyde temmelig indviklet. Begynd med at forstå begreberne frem for at lære forkortelserne udenad. Så bliver det nemmere at forstå en opgavebeskrivelse, stille spørgsmål til et tilbud og læse en rapport uden at gætte.

Digital marketing-ordbog med de grundlæggende ord

Markedsføring dækker de aktiviteter, der skal skabe kendskab til en virksomhed eller et tilbud og understøtte en ønsket handling. Digital henviser til de kanaler, hvor aktiviteterne foregår. Det siger ikke i sig selv noget om, hvem modtageren er, eller hvad markedsføringen skal føre til. SEO, målgrupper og konverteringer beskriver forskellige dele af arbejdet med digital markedsføring; læs mere her om begreberne og deres betydning i praksis.

En målgruppe er den gruppe mennesker, du ønsker at nå. Den kan beskrives ud fra behov, interesser, geografi eller andre relevante forhold. En bred beskrivelse er dog ikke nødvendigvis brugbar. Jo tydeligere du kan beskrive modtagernes behov, desto mere konkret kan du formulere dit budskab. Et segment er en mindre, afgrænset del af en større målgruppe.

Et budskab er det centrale, du vil fortælle. Et tilbud er det, modtageren konkret kan få eller købe. Ordene hænger sammen, men betyder ikke det samme. Budskabet kan forklare værdien af tilbuddet, mens selve tilbuddet omfatter produktet eller ydelsen og de tilknyttede vilkår.

En kanal er et sted eller et medie, hvor du kommunikerer med modtagerne. En kampagne er en afgrænset indsats med et bestemt formål, ofte inden for en fast periode. Den kan omfatte én kanal eller flere. Strategien beskriver de overordnede valg, mens planen fastlægger aktiviteter, tidspunkter og opgaver.

Forestil dig en lille lampebutik, som vil have flere besøgende i sin fysiske butik. Målgruppen er personer i nærområdet, der leder efter belysning. Budskabet handler om muligheden for at se lamperne tændt før køb. Sociale medier er kanalen, hvor butikken viser sin annonce, og indsatsen over fire uger er kampagnen. Begreberne beskriver altså forskellige dele af det samme arbejde.

Kanalerne i en digital marketing-ordbog

SEO står for søgemaskineoptimering. Det er arbejdet med at gøre en hjemmesides indhold og tekniske opbygning forståelig og tilgængelig for søgemaskiner og brugere. Formålet er at forbedre sidens muligheder for at blive fundet i de almindelige, ubetalte søgeresultater. Du betaler ikke søgemaskinen for hvert klik på sådan et resultat, men arbejdet med hjemmesiden kan stadig koste tid og penge.

Søgeannoncering er betalte annoncer, som kan blive vist i forbindelse med en søgning. Annoncøren vælger blandt andet søgeord, budget og annoncetekst. Et søgeord er et ord eller en formulering, som bruges til at målrette annonceringen. Søgetermen er den konkrete formulering, en bruger faktisk skriver i søgefeltet. De to behøver ikke at være identiske.

Organisk betyder i denne sammenhæng, at en visning eller et besøg ikke kommer fra en betalt annonceplacering. På sociale medier bruges ordet om opslag og deres ubetalte distribution. Ved betalt annoncering køber man derimod adgang til annonceplaceringer. Organisk er ikke det samme som gratis, for produktion og vedligeholdelse kræver også arbejde.

E-mailmarketing er markedsføring via e-mail til modtagere, som virksomheden lovligt kan sende markedsføring til. Et nyhedsbrev er én type e-mail. Automation, også kaldet automatisering, betyder, at bestemte beskeder eller handlinger sættes i gang efter fastlagte regler. Det kan eksempelvis ske på et bestemt tidspunkt eller som følge af en handling. Automatisering fritager dog ikke afsenderen for at følge reglerne om markedsføring.

Henvisningstrafik er besøg, der kommer via et link fra en anden hjemmeside. Direkte trafik er en kategori i analyseværktøjer, som typisk bruges, når værktøjet ikke kan identificere en anden trafikkilde. Kategorien viser derfor ikke med sikkerhed, hvor mange der selv har skrevet adressen i browseren.

Indhold og de handlinger, du beder om

Content betyder indhold og dækker blandt andet tekst, billeder, lyd og video. Content marketing er en tilgang, hvor indhold skal tiltrække og hjælpe en bestemt målgruppe som led i markedsføringen. Ikke alt indhold er en annonce, og ikke alle tekster skal udløse et køb med det samme. Nogle skal først og fremmest besvare et spørgsmål eller hjælpe læseren med at vurdere sine muligheder.

Copy betyder typisk den tekst, der bruges i markedsføring. Copywriting er arbejdet med at skrive den. En overskrift skal give modtageren en grund til at læse videre, mens brødteksten uddyber det, overskriften lover. Tone of voice beskriver sprogets karakter, blandt andet hvor formelt, direkte eller afslappet det er. Begrebet handler om måden at formulere sig på, ikke om tekstens emne.

CTA står for call to action og betyder en opfordring til handling. Det er den besked, der fortæller modtageren, hvad næste skridt er. En tydelig CTA beskriver handlingen præcist, for eksempel »Tilmeld dig nyhedsbrevet« eller »Bestil en tid«. Hvis knappen lover én ting, men sender brugeren videre til noget andet, hænger budskab og handling ikke sammen.

En landingsside er den side, en besøgende lander på efter at have fulgt et link. I kampagnearbejde bruges ordet ofte mere snævert om en side bygget til et bestemt tilbud eller formål. Det er ikke nødvendigvis hjemmesidens forside. Landingssiden skal give den besøgende den information, der er nødvendig for at tage det næste skridt.

En konvertering er en handling, virksomheden har valgt at tælle som et resultat. Det kan være et køb, en tilmelding eller en henvendelse. Et lead er en mulig kunde, som har vist interesse og typisk afgivet kontaktoplysninger. En besøgende bliver altså ikke automatisk til et lead, og et lead er endnu ikke det samme som en betalende kunde.

Målinger og forkortelser i rapporten

Visninger angiver, hvor mange gange indhold eller annoncer er blevet vist efter den pågældende platforms definition. Rækkevidde angiver typisk antallet af forskellige personer eller konti, der er nået. Den samme modtager kan stå for flere visninger. Derfor kan antallet af visninger være højere end rækkevidden, uden at der er fejl i rapporten.

Klik er registrerede tryk på et link eller en annonce. CTR står for click-through rate og kaldes klikrate på dansk. Den beregnes ved at dividere antallet af klik med antallet af visninger og gange med 100. Får en annonce 20 klik ved 1.000 visninger, er klikraten 2 %. Tallet fortæller dog ikke i sig selv, om de besøgende efterfølgende køber noget.

CPC betyder cost per click, altså pris pr. klik. Med et annonceforbrug på 300 kr. og 100 klik er den gennemsnitlige CPC 3 kr. CPM er prisen for 1.000 visninger. Det er to forskellige måder at beskrive annonceudgiften på. En lav CPC er derfor ikke i sig selv udtryk for et bedre resultat end en lav CPM. Vurderingen kræver også, at du ser på kampagnens formål og de handlinger, annoncerne fører til.

Konverteringsraten er den andel, der udfører den valgte handling. Beregningen afhænger af, hvilket grundlag rapporten bruger. Ti køb blandt 200 besøg giver en konverteringsrate på 5 %, når besøg er nævneren. Andre rapporter kan bruge klik eller brugere som grundlag. Tjek derfor definitionen, før du sammenligner to tal.

ROAS beskriver forholdet mellem den omsætning, der tilskrives annonceringen, og annonceforbruget. En omsætning på 4.000 kr. ved et annonceforbrug på 1.000 kr. giver en ROAS på 4, svarende til 400 %. Det er ikke et mål for overskud, fordi vareforbrug, løn og andre udgifter ikke er trukket fra. Attribution er den metode, der bruges til at fordele æren for en konvertering mellem kontaktpunkter. En kunde kan eksempelvis først se en annonce og senere vende tilbage via en søgning. Attributionsmetoden og den valgte måleperiode påvirker, hvilke kontaktpunkter der får tilskrevet resultatet.